L’industria del vino nell’immaginario comune può evocare immagini di paesaggi bucolici e routine molto diverse da quelle che siamo abituati a vivere nelle città. In realtà è un settore di business significativo che ha saputo crescere e progredire insieme con gli altri.
Il vino è ed è sempre stato parte di certe culture, ma anche completamente ignorato o addirittura apertamente bandito da altri popoli. Molte culture in Asia e nell’Africa subsahariana (ad eccezione del Sud Africa che ha una secolare industria vinicola) non hanno mai consumato vino
storicamente e quindi tendono a preferire altre bevande anche oggi. Inoltre, alcuni studi di gusto suggeriscono che i consumatori cinesi ad esempio preferiscono il vino diluito con bevande analcoliche oppure le tipologie di vino più dolci.
Questi mercati “di frontiera” sono difficili da penetrare, poiché i cambiamenti culturali richiedono tempo… a volte più della burocrazia!
I mercati vinicoli più affermati sono in Europa: Portogallo, Italia e Francia hanno il consumo pro capite più alto di oltre 35 litri a persona all’anno, rispetto ai 23,9 dell’Australia, 9,9 degli Stati Uniti e infine i 3,5 della Cina. L’Europa rimane quindi il centro di consumo mondiale, con il 58% del volume bevuto per un volume di affari del 50% del valore mondiale. Seguono i mercati di vino degli Stati Uniti e della Cina, a causa della loro popolazione, mentre i maggiori importatori di vino sono Germania, Stati Uniti e Regno Unito, dove la produzione interna è molto inferiore al consumo.
Nel marzo 2019 a ProWein, il più grande raduno annuale di operatori del settore, sono stati contati 61.500 visitatori (rispetto ai 60.500 del 2018) provenienti da 142 paesi. Si può solo immaginare quante persone si sarebbero iscritte se fosse stata una manifestazione aperta al pubblico!
Tendenze di crescita dell’industria del vino nel mondo
L’industria del vino mondiale degli ultimi 15 anni ha vissuto un periodo di stallo dei consumi come si può vedere nel grafico sottostante. Il dato che offre l’Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino, stima tuttavia che il volume venduto supererà i 280 milioni di ettolitri entro il 2022, per un valore di circa 32,9 miliardi di dollari ed una crescita del 3%.
All’interno di queste statistiche globali non particolarmente esaltanti, ci sono invece interessanti dinamiche regionali e di alcuni segmenti di mercato. Infatti scendendo nel particolare, si rilevano tra i possibili clienti una crescita demografica e della disponibilità economica, in particolare in Asia. Come già detto, le culture cambiano lentamente, ma cambiano.
Inoltre anche alcune sottocategorie all’interno della produzione vitivinicola mondiale (come i rosé e i vini biologici) hanno dimostrato una crescita incredibile fino a pochi anni fa. Se la crescita demografica della clientela può essere un fenomeno statistico a lungo termine, il successo di una tipologia di prodotto può interessare un periodo più circoscritto ma comunque non trascurabile.
Se i progressi in termini di volume e valore di affari in Europa sono moderati, gli Stati Uniti invece continuano ad imporsi come il mercato del vino più prezioso del mondo, con un valore di 34,8 miliardi di dollari nel 2017. La Francia rimane il secondo mercato con 16,7 miliardi di dollari, seguita dalla crescente Cina vicina ai 16,5 miliardi di dollari. Come per molti altri beni di lusso, la Cina è un mercato ad alto potenziale. Se il consumo di vino aumentasse anche solo di una bottiglia pro-capite, i risultati di crescita sarebbero impressionanti.
La Cina e le potenzialità del mercato cinese del vino
Nonostante il rallentamento dell’economia cinese, nel 2019 il paese dovrebbe aumentare le importazioni di vino dell’8%. Lo studio Vinexpo / IWSR prevede che la Cina supererà la Francia entro il 2020 come secondo mercato più prezioso del mondo e, entro il 2022, il valore del mercato cinese dovrebbe superare i 19,5 miliardi.
Nel contempo, la Cina sta aumentando la propria produzione interna. La superficie vitata è più che raddoppiata tra il 2006 e il 2016 in Cina, questo la rende la seconda nazione al mondo dopo la Spagna (e davanti a Francia e Italia) per appezzamenti coltivati a vigna. Se la maggior parte di quest’area è stata impiegata per la produzione di uve da tavola, oggi la produzione di vino sta crescendo esponenzialmente.
A causa dell’enorme potenzialità di consumo del popolo più numeroso del mondo, i produttori globali stanno perfezionando i loro stili di vinificazione per soddisfare i gusti locali.
Infatti le grandi cantine che cercano di entrare nel mercato cinese sanno che si tratta di un mercato giovane senza una cultura enoica alle spalle. Per questo stanno adeguando il prodotto anche in termini di design e packaging per attrarre il mercato locale. Ad esempio, analisi di neuromarketing hanno evidenziato che oro e rosso sono considerati colori di successo, quindi molte etichette includeranno questi colori.
Parallelamente alla necessità di disegnare un’offerta su misura (di prodotto e marketing) per il mercato mandarino, va tenuto in conto della grande richiesta di vini di marca dalla Cina. Questa richiesta dipende da diversi motivi che caratterizzano l’acquirente cinese. La prima e principe caratteristica è la propensione al lusso dei consumatori cinesi abbienti, la seconda è di carattere tradizionale. Infatti, come già detto, il vino ha un gusto relativamente nuovo per i palati locali, quindi il palato inesperto preferisce affidarsi al consiglio delle grandi guide internazionali o dei produttori più noti.
Questo appeal per i vini di marca, apre il capitolo sul vino contraffatto, un problema sempre più serio che i produttori globali devono affrontare.
Prendiamo come esempio il produttore Domaine de la Romanée-Conti in Borgogna. La produzione è estremamente limitata e non c’è da meravigliarsi se il costo per pezzo di queste bottiglie possa raggiungere i 30.000 dollari. Il rendimento di uno di questi Grand Cru francesi generalmente si attesta sui 35 ettolitri per ettaro, questo significa che ogni bottiglia è il frutto unico ed annuo di 2 o 3 viti!
Il valore di questi prodotti ha attirato l’attenzione dei contraffattori e di mercati neri basati sul furto degli originali, generando danni economici e morali ai produttori della Borgogna.
Infatti la tecnica più spesso utilizzata dai contraffattori si basa sull’acquisto di bottiglie vuote, tappi ed etichette originali (anche per centinaia o migliaia di euro) rendendo molto difficile il riconoscimento dei pezzi falsi anche ad occhio esperto. Figuriamoci quindi quanto possa essere facile inserire sul mercato cinese prodotti esteticamente pari al vero se questi ne hanno visti pochi e non ne saprebbero riconoscere il gusto.
